Empiezo esta publicación igual que la anterior. Si en algo estamos todos de acuerdo es en que vivimos tiempos de transformación, que no cambio.

“Cambiar implica hacer algo distinto, transformarse significa cambiar algo para hacer casi todo distinto. Cambiar es solo una parte. Transformarse es el todo«

César Piqueras

Las palabras clave en este nuevo mundo son Globalización, Geopolítica e Interdependencia por un lado, revolución tecnológica, digitalización, aceleración por otro y personas, talento y ecosistema por otro. Y el motor que mueve todos los engranajes son las personas. Nosotros.

¿Qué nos está pasando? Que las diferentes tecnologías están madurando al mismo tiempo, apalancándose unas en otras provocando cambios exponenciales, a más velocidad de la que podemos absorber. Hoy cualquier persona, desde cualquier lugar puede acceder a nuevas tecnologías diseñando propuestas de valor con un impacto brutal en el negocio. Es lo que llamamos la democratización de la tecnología. Internet, que es una plataforma de conocimiento abierto ha permitido llegar a esta situación.

Por tanto, el rol de cualquier profesional ha cambiado radicalmente. Hace 10 años el CEO de cualquier compañía era el que más sabía de su negocio y de la estrategia a diseñar. Ahora que la información está disponible para todos, las personas, el talento y el ecosistema (que también son personas) son el elemento diferencial en la competitividad de las empresas.

Este nuevo profesional debería ser capaz de integrar la comprensión de la nueva complejidad con las capacidades para responder a los desafíos que se plantean, que serían a mi modo de ver:

1. La Humildad y la generación de confianza
2. La capacidad de inspirar
3. Desarrollar a los equipos
4. La diversidad y la inclusión
5. La gestión dual
6. La gestión del ecosistema
7. La gestión generacional
8. La gestión multicultural
9. La gestión del talento
10. Otras claves personales

La humildad

La humildad nace del aprendizaje de la limitación de la condición hu­mana. Jonan Fernández se refiere a que “todas las personas somos transitorias, limitadas, imperfectas y ni lo sabemos todo, ni lo podemos todo. Sin consciencia de nuestra imperfección nos situamos fuera de la realidad. Sin la humildad de la propia limitación, el resultado es la expresión de soberbia o sentimiento de superioridad y, por tanto, es requisito indispensable de la empatía”. Y sin empatía, no hay escucha. Y sin ésta, es imposible crear confianza. Y sin confianza, no hay futuro.

Una experiencia de éxito nos coloca en una situación de superioridad respecto a países que consideramos emergentes. En la escala simple de mejor y peor, situamos a Alemania, Francia y algunos países escandinavos como mejores. Por contra, tendemos a pensar que personas de mercados emergentes no pueden darnos clase de nada, obviando el peso histórico de sus economías y culturas en la historia de la humanidad.

Como bien dice Dominique Moïsi en su “Geopolítica de las emociones”, las fronteras emociona­les del mundo se han vuelto tan relevantes como las fronteras geográ­ficas. La comprensión cultural e histórica de las diferencias y semejan­zas del otro es la base esencial de un mundo más tolerante. Y esto solo se puede abordar desde la humildad.

También afecta a tres elementos adicionales, cruciales: la vocación de aprendizaje, el etnocentrismo y la generación de confianza.

La vocación de aprendizaje: la arrogancia impide aprender porque no le das legitimidad a otros en que te puedan enseñar. Además lo uniría con la generosidad. No van ligadas pero tienen cierta correlación. La persona humilde suele ser más generosa por regla general. Así, la generosidad es convertir las experiencias que vivimos en información y vertebrarla en conocimiento, desplegarla y así, valorizarla profesionalmente. Si no, son experiencias pasajeras. Con la información y la formación pasa lo mismo. O la transformamos en conocimiento y lo desplegamos, o es puro paseo intelectual (como diría Xavier Marcet).

También permite evitar el etnocentrismo que es la incapacidad de ver el mun­do sin compararlo con nuestros estándares (y por supuesto, lo nuestro es lo mejor) y el impacto que tienen nuestras emociones a la hora de realizar análisis y de lograr un buen desempeño.

Hay cuatro claves de la generación de confianza común en todas las culturas:

• La autenticidad, que se refleja en hablar con claridad.
• La coherencia o fiabilidad, que es cumplir lo prometido. Hacer lo que decimos y decir lo que hacemos.
• La adaptabilidad, buscando y desarrollando relaciones interpersona­les.
• La aceptación, el respeto por los demás. No somos ni superiores ni inferiores a nadie. Tratemos al otro como nos gustaría que nos tratasen a nosotros mismos y, aprendamos las claves culturales para una relación más sana y respetuosa.

Si en algo estamos todos de acuerdo es en que vivimos tiempos de transformación, que no cambio.

“Cambiar implica hacer algo distinto, transformarse significa cambiar algo para hacer casi todo distinto. Cambiar es solo una parte. Transformarse es el todo”.

César Piqueras

¿Qué es lo que ha ocurrido?

Las palabras clave en este nuevo mundo son Globalización, Geopolítica e Interdependencia por un lado, revolución tecnológica, digitalización, aceleración por otro y personas, talento y ecosistema por otro. Desde el año 2010 aproximadamente, las diferentes tecnologías están madurando al mismo tiempo, apalancándose unas en otras provocando cambios exponenciales, a más velocidad de la que podemos absorber. Hoy cualquier persona, desde cualquier lugar puede acceder a nuevas tecnologías diseñando propuestas de valor con un impacto brutal en el negocio. Es lo que llamamos la democratización de la tecnología. Internet, que es una plataforma de conocimiento abierto ha permitido llegar a esta situación.

Esto altera completamente el panorama competitivo de todas las empresas. La transformación digital de las empresas no es una opción. Es una cuestión de supervivencia. Las primeras que lo integren podrán liderar sus sectores. Las últimas sobrevivirán a duras penas. Algunas ya lo están sufriendo (aquellas más interesantes desde el punto de vista de negocio), pero que no quepa duda que, todas, se verán afectadas por competencia diferente a la actual.

En el mundo del B2C se ve muy claramente. La aparición de plataformas (especialmente las GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon)) ha sacudido el terreno competitivo. La Banca, el turismo (viajes, estancia), la moda,…están viendo propuestas de valor desconocidas hasta ahora que, además,  no vienen de dentro del sector, sino aprovechando la desintermediación que la tecnología permite y que hace 10 años no lo hacía. Estas u otras plataformas tecnológicas se orientarán a otros sectores con menores tasas de beneficio una vez tomen posiciones relevantes en los sectores más atractivos.  Todas las empresas se verán enfrentadas a esta nueva situación.

En el mundo B2B, la revolución también está en marcha: en el mundo industrial (Industria 4.0) y en el mundo energético (transición energética). Veamos algunos datos que reflejen esta nueva realidad:

• La cantidad total de dispositivos IoT conectados será 8 veces mayor que la de las personas conectadas para 2025
• El volumen de datos disponible pasará de 80Bn + GB en 2017 a 400Bn + GB en 2021
• El número de organizaciones que están implementando IoT ya están usando Digital Twin o prevén hacerlo en un año ha crecido un 75%
• El gasto mundial en sistemas cognitivos y de IA entre 2017 y 2022 se multiplicará por 6
• El 5G contribuirá con 2Tr (billones nuestros) de dólares a la economía global entre 2019-2034, de los cuales el 35% se destinará al sector manufacturero y de servicios públicos

Estos datos referentes a las tecnologías que se utilizan para el IoT industrial son la base que va a permitir el cambio tectónico de la transición energética. Veamos algunos datos:

• Mundo eléctrico. El crecimiento del consumo de electricidad entre 2020 y 2035 se multiplicará por 3 debido a la adopción de Tecnologías de la Información y la Comunicación
• Descentralización: las fuentes de energía solares y eólicas así como el almacenamiento supondrán el 50% de la electricidad global en 2050
• Descarbonización: las infraestructuras existentes consumirán el 95% de la energía y el consumo energético en 2040 será por parte de infraestructuras existentes
• Digitalización: el ahorro en costes de energía será de un 30% de promedio, pero de hasta un 85% de ahorro potencial en proyectos de transformación digital de clientes

Este contexto nos lleva a un mundo VUCA: volátil, incierto, complejo y ambiguo, donde disponemos de más tecnologías de las que somos capaces de abordar. Lo que representa una ventaja y un inconveniente. Este último es que las decisiones que vamos a tomar, serán bajo un entorno realmente complejo, con riesgos nunca vistos. La ventaja es que podemos “dirigir” el mercado hacia nuestras propuestas de valor, de tal manera que se conviertan en “estándar” en nuestros sectores. Es lo que han hecho las empresas tecnológicas: Amazon, Uber, AirBnB, Apple… Esto sirve también para empresas pequeñas. Podemos ser “únicos” en el mercado si somos los primeros (“the winner takes it all”. El ganador se lo lleva todo).

Además, para complicar todavía más el entorno, aquellas empresas que quieran internacionalizarse, se enfrentarán a la Geopolítica (la relación entre el poder y los territorios): más proteccionismo, más regulación, aranceles, amenazas cibernéticas y menor poder de las instituciones y más poder de las personas físicas (presidentes de país por ejemplo) que en un solo tuit son capaces de alterar los mercados.

Pero debajo de todo este entorno hay algunas tendencias latentes que nos están afectando o afectarán y que son desconocidas para las empresas. Trataré de explicarlas en las siguientes líneas:

• La desconglomerización: Empresas muy grandes incapaces de adaptarse a los cambios derivados de la democratizacion de la tecnología y en el que la agenda local es más importante que la global. Incapaces de trasladar las propuestas de valor rápidamente al mercado, deben deshacerse de sus participadas. Lo que hace 20 años permitía que las grandes empresas fueran las ganadoras: cuota de mercado, financiación, gestión del talento… desaparece en este nuevo mundo. Un cambio extraordinario que permite a las empresas pequeñas y medianas competir en igualdad de condiciones
• La dificultad de absorber las disrupciones tecnológicas: en un mundo VUCA aparecen muchas paradojas. Ésta es una de ellas. Las empresas medianas y pequeñas son mucho más ágiles pero tienen una dificultad: absorber las tecnologías. Una empresa de 20M€ dispone de 7 personas en su dpto de R&D y de 5 personas en su dpto de IT. ¿será capaz de integrar el IoT (sensórica, conectividad y analítica) o el blockchain o el AI (inteligencia artificial)?. Sí, si es capaz de trabajar el talento y el ecosistema. Lo veremos en mi siguiente post sobre las características del nuevo profesional.
• El fin de la deslocalización: creo que no va a haber más procesos de deslocalización de activos industriales. Por dos razones: la primera es que la automatización de los procesos permite alcanzar costes unitarios a precios cercanos a la fabricación a escala. Y, segundo, la capacidad de respuesta a las demandas de los clientes locales, sólo se podrá hacer desde un conocimiento cercano al mercado. Especialmente en el B2B.
• El paso del Capex al Opex. Ésta es una palabreja que utilizamos muchísimo en las multinacionales y que quiere decir el paso de las inversiones en inmovilizado al gasto anual en consumo, pago por uso… Este aspecto es clave. Ya que es el origen del cambio de modelo de negocio (la forma en la que monetizas tu propuesta de valor). Aquella empresa que no disponga de datos, no será capaz de poder elegir entre diferentes formas de presentar sus propuestas de valor.

Éste es el nuevo mundo en el que los profesionales nos movemos. Extremadamente complejo y con oportunidades nunca vistas. Para ello, necesitamos unas características diferentes respecto a las necesarias hace 10 años cuando la información no se compartía y cuando no existían tecnologías digitales. Un tsunami.

La Revista AMEC Export me entrevistó recientemente y hablamos sobre la internacionalización de las empresas frente a los cambios mundiales. Haciendo clic en la imagen de la entrevista podéis leerla en formato PDF.

Primera parte de una entrevista realizada por Andalucía Management donde hablo de los mercados que más me gustan para los próximos años.

¿En qué momento se encuentra el proceso de internacionalización de las empresas españolas y, más concretamente, las andaluzas?

Las empresas españolas han avanzado mucho en los últimos 5 años en exportaciones y en diversificación de mercados. Hace unos 10 años nuestras principales ventas internacionales (que es diferente a exportaciones) se realizaban en Europa o en América Latina. Desde hace 3-5 años hemos comenzado a exportar y a multilocalizarnos en países emergentes como India o China. Pero hace falta más. Será difícil ser competitivo en la era de la globalización y la digitalización solamente exportando. Necesitaremos implantarnos comercial o industrialmente en otros países. Mis favoritos para los próximos 3 años son India, China (a pesar de todo lo que se dice), México y USA. Para las empresas industriales del norte de España es más sencillo internacionalizarse por la cercanía a los mercados y porque la industria manufacturera necesita tener ubicaciones geográficas en muchos sectores. En el caso andaluz, salvo algunas empresas manufactureras relevantes, es más difícil dar el paso a implantarse en el exterior, por distancia y por sector (muchos en los sectores de servicios o alimentación). Pero lo tendremos que hacer si queremos sobrevivir.

¿Cuándo sabemos qué debemos dar ese paso?

Ya. A mi modo de ver estamos en tiempo de descuento. Salvo algunos sectores dependientes de las administraciones locales o servicios de proximidad (salud, ocio,..), el resto de los sectores industriales o de servicios va a ser impactado por la digitalización. Pueden llegar nuevos actores en el mercado que no existían anteriormente. Los más conocidos son los GAFA (Google, Amazon, Facebook o Apple) pero la velocidad de cambio en la que nos encontramos provocará la aparición de otros jugadores. La presión competitiva será brutal. Necesitamos por tanto, ganar en tamaño para poder competir y el crecimiento está en otros países.

¿Cómo se monta una estrategia para la internacionalización y cuáles son los factores claves a tener presente para una Pyme?

Debemos realizar un proceso estructurado: conocer nuestras capacidades distintivas (si estamos compitiendo, algunas ya poseemos), seleccionar mercados, realizar un estudio avanzado de los mercados que queramos abordar, decidir si lo hacemos orgánicamente (oficina de representación, comercial o fábrica) o inorgánicamente (alianzas, joint ventures o adquisiciones), implantarnos en el exterior y por último, gestionar la empresa de manera global. Para esto último necesitaremos talento multicultural.

Para una Pyme, una buena selección de mercados, una correcta decisión del tipo de implantación y la clave principal, personas con capacidades de gestión internacional (humildes, con determinación y que se sepan manejar en la diversidad cultural)

¿A qué mercados es conveniente dirigirse y cuáles son las principales oportunidades de negocio?

Cada sector es diferente pero como he mencionado antes, Europa o América Latina son los mercados más fáciles de acceder. México presenta buenas perspectivas y no es especialmente difícil operar allí (comparado con otros países). Colombia, Perú también evolucionan bien. En Asia, India, China, Vietnam son mercados emergentes en los que hay muchísimas oportunidades aunque en China cada vez será más difícil conseguir cuotas de mercado (en alimentación todavía hay posibilidades).

Las principales oportunidades de negocio están en todos los servicios relacionados con el desarrollo de las ciudades y el proceso imparable de urbanización. El incremento de consumo relacionado con la nueva clase media en emergentes es otro vector de crecimiento así como la sostenibilidad y la eficiencia energética.

¿No es pedirle demasiado a una pyme que se ponga ahora a pensar en mercados asiáticos, americanos, etc., con lo lejos que queda?

No. Los países asiáticos no están lejos. Están a la misma distancia que Latinoamérica. Es mucho más fácil operar en LATAM por idioma, cultura,…pero hoy en día y en los próximos años, el crecimiento estará en Asia. Y mi experiencia con más de 100 empresas (la mayoría Pymes) operando en Asia-Pacífico es muy positiva. Ahora bien, mi consejo para una Pyme es que vaya acompañada por alguien que conozca los mercados y cómo se hace negocio en ellos. Y que dediquen tiempo a contactar con esa persona (consultor, alguien de la Administración española,..) y a conocerla bien porque su rol será clave en el éxito de la Pyme.

En que está afectando al proceso de internacionalización de las empresas el proceso de digitalización global, que ha supuesto cambios en la cultura de la sociedad, en el modo de actuar de los mercados, la economía y, en definitiva, en el comportamiento de los consumidores.

La digitalización es un riesgo y una oportunidad. Nuestros competidores tendrán mucha más facilidad a la hora de conocer nuestro mercado doméstico pero, por primera vez en la historia, podremos obtener datos de consumidores en detalle en otras partes del mundo. Esto abre un horizonte extraordinario de negocio si somos capaces de explotarlo.

Para finalizar, ¿qué recomendación daría a los que se están planteando realizar ese proceso?

Internacionalizarse implantándose en el exterior es una decisión realmente importante en una empresa, especialmente Pyme. Mi recomendación es que realicen el proceso correctamente sin saltarse ninguno de los pasos señalados. Y que eviten errores comunes como instalarse en un país porque conocen a alguien allí. Hay que elegir el mercado en función de su atractivo y con criterios objetivos. Hay que contratar a alguien profesional que  haga un buen análisis del mercado (abstenerse de sacar información de Internet, especialmente en emergentes. Se necesitan entrevistas personales) y tomar la correcta decisión en el tipo de implantación. Esto es clave. Y, por supuesto, la persona que va a gestionar este nuevo mercado.

«Las alianzas y joint ventures son más comunes en mercados emergentes que en países maduros, también es sectores con mayor inversión en I+D y tienen más éxito aquellos socios cuyo tamaño empresarial es similar»

Lee mi artículo publicado por El Economista aquí (páginas 28 y 29)